为什么说免费的其实是最贵的

风口的猪

先确立一个基本原则：

没有人会愿意做赔本的事情，只要有可能，提供服务的商家一定会希望获取利益。

下面详谈。


假设一件产品同时提供两种服务：免费的，和收费的。前者对用户的效用是 1，后者是 6 。

那么，用户对于付费与否，是如何做决策的呢？



1. 有基本要求的用户


这部分用户，对服务会有一个最低的要求。低于这个底线，就算免费也不要；高于这个底线，他们会选择尽可能便宜的。


不妨设这个底线为 a 。显然，如果 a 小于等于1，那么这部分人永远都会选择免费，不可能付费，这种我们不需要讨论。


如果 a 大于 1 呢？

这个时候，这些用户会进行迁移，继续寻找其他的免费服务。


那么，这里会产生一个问题：

在原服务 A 免费效用为 1 的情况下，如果有一个服务 B，免费，效用大于 1 ，比如说是 2，那么，长期来看，会发生什么情况呢？


A 的大量用户，都会慢慢迁移到 B 上面去。


为了避免这种情况，只会有两种可能：要么 A 提高效用，要么 B 减少效用（很正常，因为蜂拥而来的用户，有可能会大量挤占B的资源，导致效用下降）。最终， A 和 B 的免费效用，一定会趋于一致。


而现在这件事情并没有发生，那就只能说明，在 A 和 B 之间，存在一个壁垒，阻碍用户进行迁移。


这个壁垒，也许是时间成本（B 非常难找，需要花很多时间）；也许是信息成本（知道 B 的人非常少，难以获取资讯）；也许是技术成本（你必须具备某种技能才能使用 B，比如说精通英语）……


总而言之，如果一样东西，明显优于市面上其他东西，那它要么非常难以得到，要么非常难以上手，否则一定会导致用户大量迁移。


在这种情况下，你翻越壁垒所付出的成本，其实是要高于你购买 A 的付费成本的。一样的道理：如果翻越壁垒的平均成本比较低，只要低一点，也会导致用户从 A 迁移到 B，直至两者基本等同为止。


那么，既然翻越壁垒的成本高，为什么你还会这样做呢？


无非两种可能性。要么，你恰好是那一波比较幸运的人（翻越壁垒的成本是一个波动范围，而你恰好处于较低的位置）——比如，你刚好有朋友对这个领域非常熟悉，他直接介绍给你，或者你恰好精通英语，毫无障碍就能立刻上手，诸如此类。


另一种情况，就是你对成本的感知比较低。也就是，你可能付出了大量时间，但对你来说，这部分时间的价值不大，你并不认为这些时间成本比付费购买 A 的成本高。


但是，从整体来看，花费大量额外成本去寻找 B，这个过程中所付出的成本，平均来说，是大于或等于付费购买 A 的成本的。


举一个简单的例子。许多我们这一代的人，小时候都买过盗版游戏，4块钱一张碟片，而当时正版一般要卖到60块以上。但是，用盗版的体验非常之差。因为碟片质量差，加之有保护措施，80%的情况下，买回去的碟是用不了的。往往要花费大力气找破解补丁、刻录光盘、拔光驱，尝试各种奇奇怪怪的玄学，最后不得已只能回去换掉。买一个游戏，可能要来来回回跑七八趟，折腾十天半个月。


只不过，那个时代的孩子，对于这些隐性成本，没有概念而已。


也就是，你找到了另一个免费的服务，但你所付出的成本，其实比你省下的钱更多。



2. 追求高收益的用户


收益是什么？是效用减去成本的结果。也就是说，你花费多少成本，获得多少效用，这中间的差距，就是你的收益。


这部分用户，并没有固定的最低要求，但他们希望获得尽可能多的收益。


那么，作为A服务的提供方，如果要吸引这部分人付费，应该如何设置价格呢？


已知免费服务的收益是 1 - 0 = 1，而付费服务的效用是 6，所以，只要让价格低于 5 就可以了。方便起见，我们假定价格为 4 。那么付费的收益就是 6 - 4 = 2 。


可以看到，付费的收益「必然」是优于免费的。


很简单，如果付费收益更低，这部分用户就不会付费。对于商家来说，这显然不是一个更优的选择。也就是说，这个时候，如果你还选择免费服务，其实是更不划算的。


当然，这里会产生一种情况。


我们知道，付费的效用基本是不变的，价格基本也难以波动，那么，要吸引更多的用户付费，怎么做呢？


许多商家的方法，就是通过降低免费效用，来收紧免费收益，从而将这部分免费用户转化成付费用户。


这种例子非常常见。许多F2P模式的网络游戏，当你投入了大量时间、精力之后，你会发现非R玩家怎么也玩不过R玩家，甚至非R玩家千辛万苦才能做到的事情，R玩家轻而易举就可以实现。而且，当非R玩家到达一定的强度之后，游戏一定会迎来一个更新，产出更多的高级装备、材料、迷宫，继续拉开非R和R玩家的差距，目的就是想将你转化成付费用户。


另一种常见的例子，是视频网站。当你已经习惯了在一个视频网站看节目之后，你多半会发现，免费视频的贴片广告越来越长。这个时候你想要迁移到别的平台，已经很困难了，因为你已经被建立起了粘性——比如独家引进的电影、独家制作的PGC节目，等等。


这其实是同样的手段。一方面提高你迁移的成本，另一方面不停地压缩你的免费收益，目的就是逼迫你去付费。


再举个简单的例子：VPN服务。许多VPN服务，一开始都很流畅，但是当使用的用户多了，免费的线路就会被积压，紧接着就是掉线、限时、连接失败。怎么解决？很简单，付费吧，你将拥有专属于你自己的线路。



3. 广告主买单


那么，是不是所有的收费，都得用户买账呢？当然不是。


网络服务的盈利模式，在很长一段时间内，都是这样的：服务对用户免费，但是会有广告，开支由广告主承担。这种情况下，不存在免费和付费效用的差别，但是，换来的是对所有用户体验的破坏。


这相当于什么呢？相当于对所有用户免费，但是通过广告的形式，强行降低了免费的效用。


如果一个网站非常干净，没有广告，那么，用户的「底线」会是一个波动范围。当它开始引进广告的时候，势必会对底线较高的一部分用户，造成非常强烈的冲击。简单来说，就是把效用拉低，乃至低于他们的底线。换来的，就是这部分用户的流失。


随着这部分用户的出走，用户整体的「底线」水平会被拉低。于是，逐利的站长会怎么做呢？会加大广告的强度。


这就构成了一个恶性循环。广告的打扰程度越来越强，对广告敏感的用户会不断流失，剩下对广告比较不敏感的用户，而这又进一步强化了广告的强度。


这个循环会到什么时候结束呢？不好说。如果产品处于衰退期，也许还好一些；如果产品处于生长期，不断地有新用户进入，那就会一直循环下去——因为对于新用户来说，「目前的」广告强度必然是「可以接受」的，否则他们也不会注册使用。所以，整体的「底线」必然是呈下降趋势的。



当然啦，上面这些，只是一个非常抽象、非常简单的框架。它简化了许多因素，也缺失了许多因素。它没法反映现实，更没法帮你进行决策。但我们可以看到，如果假定每个人都是逐利的，那么，免费，在许多情况下，其实并不是最优的。


在一个高度发达的商业社会里面，对彼此都有利的选择是什么呢？是明码标价。


明码标价，就是最大程度地降低信息不对称，让信息透明、流通起来最好的方式。作为用户，你可以对比多家不同服务的效用、特色、性价比，按照自己能负担的范围，挑选最适合自己的。作为商家，也可以把更多的心思放在提高质量上，而不用去思考如何变现。


现行的免费模式是什么样的呢？无非就是通过免费，来吸引流量，等聚拢了大量流量之后，再通过其他方式对流量进行变现。无论盈利模式如何五花八门，这个核心规则总是万变不离其宗。


但在这种情况下，一切的成本，可以转嫁到谁身上呢？付费用户？广告主？商家？当然只能转嫁到免费用户身上。


其实，相比起你在寻找免费服务的过程中，所耗费的时间、精力、心情，以及可能产生的各种问题、各种错误来说，钱真的是最不值钱的东西。


免费的软件可能会有各种限制，免费的资料可能会有各种错误。当然，付费的也未必一定好，但至少，它们会有更完善的体系、更省力的服务、更细致的管理。它们所能带给你的效率和生活质量提升，也许是习惯免费的你，所想象不到的。


最简单的道理，收费了，就要对用户负责。这在商业社会里面，是最基本的底线。


当然，注意量力而为，毕竟满足自己的需求，才是最本质的。

天津镇